行业丨双循环背景下,我国文旅投资变化及趋势

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时间:2021-01-19 来源:商业地产进化 浏览量:97

随着中国社会经济逐步进入双循环的大环境及后工业消费型社会发展阶段,我国的文化旅游市场体现出诸多阶段性特征。目前我国文旅市场仍存在观光为主、休闲为辅,功能居多、体验缺乏,美景很多、文化稀薄的现象。但同时也在向品质观光化与主题休闲度假化、功能提升与体验多元、文化主题IP引领等方面转型。

文旅市场投资现状及问题

在全球旅游投资平均增速低于5%的当下,直至2019年底,我国旅游投资总体保持两位数增长,最高接近30%。如此高增长率的文旅投资,大部分用在了绿地项目(即新建综合投资开发项目)等固定资产投资方面。关注了速度,极易忽略质量。目前,我国文旅投资市场存在供需错配、融投错位、模式不清等问题。

一是供需错配,盲目投机和追逐风口现象频发。遍观我国近3万家存量景区景点,总体上以观光型和功能型产品居多,休闲体验较少,前者占比超过80%,且多存在功能居多、体验较少,美景很多、文化稀薄的现象。伴随中产阶层的崛起,人民对审美体验、知识获取、文化消费、互动参与等精神文化体验需求逐渐增多,当下市场上文化主题体验型产品不足问题日渐凸显,而目前新增文旅投资中,多为绿地项目与网红项目,存在明显的供需错配现象。

在绿地项目投资方面,存在地产驱动、投资盲目、运营缺位现象。在频频发生暴雷项目中,文旅综合体与旅游小镇居多,其构成多为主题游乐吸引、商街餐饮组合、度假酒店及一定规模的本地或异地住宅配套,功能型产品堆砌为主,载体同质化严重,文化解读匮乏。

在网红项目投资方面,存在网红产品扎堆,专业机构缺位现象。部分旅游企业的投资简单粗暴,模仿抄袭成风。以玻璃栈道为例,短短几年内全国共建设了超过2000条玻璃栈道,一方面很快形成审美疲劳,另一方面因行业管理因素大都停业或半停业,损失惨重。

二是融投错位,缺乏支持项目发展的适配资金。目前,我国大部分文旅项目的融资渠道较为狭窄,多以债务融资为主。这与我国整体企业的融资环境、文旅项目的资产属性及相关项目商业模式有关。

1、股权融资受限,文旅企业缺乏持续融资途径。我国所有企业的股权融资仅为总体融资额的10%。目前,我国除少量文旅企业可以在二级市场进行股权融资外,大部分企业的股权融资都需要在一级市场运作。一方面一级市场缺乏文旅领域的投资专业机构,另一方面缺少适合的融资途径与股权投资产品。目前国内大多数文旅项目缺乏明确的退出通道,无法实现“募、投、管、退”的投资全周期运行。

2、债权融资难度大,挑战项目持续发展。目前,文旅企业开展最多的债权融资,多为房产或土地资产抵押或索道、交通及运营设施的融资租赁,以及依托经营收入的ABS,即资产证券化,甚至部分基金公司,通过抽屉协议的回购条款,进行明股实债投资。但以上几种债权融资方式,或因贷款条件苛刻,使用途径受限;或因利息高企,短债长投造成企业运营危机;或因收益与产品锁定,影响企业长期的运营优化,都不是长效解决企业融资发展困境的有效途径。

3、短债长投频频,造成文旅企业运营失衡。国内诸多旅游景区、文旅项目的这类短债长投行为,大多是未经系统策划、经济测算的盲目投资扩建或拓展行为。但是,一旦项目判断失误,预期收入及过桥资金不能覆盖利息成本及到付本金,很容易形成资金链断裂及企业破产。

三是投资逻辑不清,导致文旅投资市场难以形成良性循环。文旅市场投资归其本源是锚定市场、寻找项目、看清模式、赋能增值、合理退出的资本运作循环。在当前的文旅投资市场中,往往追逐表层投资热点,忽视深层市场需求,缺乏对市场需求的理解与商业创新的探寻。

科学理性的投资就是在消费分层、文化自信、理性消费、下沉市场中,寻找合理的商业模式,以期能够在产品分层满足需求、文化IP衍生内容溢价与粉丝经济、质优价廉规模化销售、下沉市场抢占优质客群方面,在对客产品、聚客渠道及支持服务等方面,寻找新机会、投资新项目。

应对策略及文旅投资的新趋势

一是关注功能型消费与体验消费的品质升级与体验细化需求,投资解决消费痛点的文旅项目。功能型消费品质提升与主题文化体验细化,将是下一阶段的投资方向。时下我国中等收入群体数量超过4亿,中产阶层约2亿人左右,正成为社会经济发展的中坚力量。随着其消费需求演化,文旅产品的消费痛点也正在发生变化,即一边是围绕功能型消费,满足安全、卫生、舒适性、性价比;另一边围绕主题体验型消费,满足审美、社交、教育、场景化等。

因此,投资机构在筛选标的项目时,一定要在功能满足与体验创新两方面筛选项目,判断其是否在解决功能型产品需求的痛点后,提升了主体体验型需求。在解决根本需求问题之上,才是资产确权、现金流、利润率、商业模式创新、产品模式复制等问题。

二是关注本土文化IP、品牌创新,投资具备场景化整合能力的IP、品牌资源。民族文化IP及品牌,将部分取代全球文化IP及国际品牌。随着社会经济的发展、国家实力的增强,国民的文化自信与本土文化消费必将快速提升,这一现象在年轻消费群体中尤甚。因此,在下一阶段,针对年轻新中产阶层,投资具备场景化整合和产品化落地的文化IP和品牌资源,将成为市场关注焦点。具体言之,即围绕动漫、电影、小说等文化IP的场景空间策划、要素组合与文旅消费产品落地,将成为投资重点,即文旅投资产品的场景化消费、内容化运营。

三是借助文化IP与科技赋能实现存量资产转化及传统渠道、服务线上化。在存量资产转化方面,存量传统商业资产与烂尾文旅项目,急需通过文旅IP、科技赋能,转化存量资产。一方面,投资机构可以联手运营机构,通过文旅IP与科技产品,赋能传统物业空间,打造主题化场景与系列消费产品;另一方面,通过政策突破,实现原有项目的经营性资产与非经营性资产分割,并对前者实施资产证券化改造,完善退出路径。

在传统渠道及服务线上化方面,不存在转化及提升的路径,只有孵化和投资的机会。随着年轻群体逐渐成为消费主力人群,新兴中产阶层的崛起,这一关注社群口碑、可见即可买的查询、消费方式以及受短视频、社区互动营销影响的旅游消费模式,逐渐成为主流。投资以上垂直社群、购买场景线上渠道及相关技术支持企业,将成为下一阶段的投资趋势。

四是抓住国内文旅消费市场下沉及区域国际间资产价格洼地的机会窗口,投资机构应快速布局。一方面,围绕都市圈及旅游目的地周边的下沉市场消费潜力巨大,文旅投资应提早布局,将一线城市的成功经验,结合小镇中产的消费升级需求与注重性价比等特点,迅速布局这一市场。另一方面,围绕区域间疫情控制较好、商贸交往较顺畅的国际旅游目的地市场的核心资产存在价值洼地,存在投资机会。这既是响应国家“一带一路”的政策,也是构建人类命运共同体的消费投资抓手。

五是融资与投资机构一体化,鼓励市场并购重组。融资与投资的机构一体化,以及投资机构细分专业化,将是解决文旅市场融资难与投资难的一个有效途径。一方面,通过主要基金出资人组建更为专业的基金管理团队,其价值理念、商业逻辑等更为一致,有利于降低融资成本、提升投资效率;另一方面,通过投资机构细分专业化,更聚焦未来的细分市场及早期市场。

鼓励投资机构开展并购重组,激活市场自身活力。在我国旅游从高速发展向高质量发展的转型过程中,也是行业并购、优胜劣汰的时期。好资源未必是好资产,好资产未必高效运营。建议相关部门及行业协会,在融资、监管、税收等方面,针对高质量旅游发展的市场化并购、资源整合、资产重组工作给予积极支持,旨在激发资本市场活力,调节市场资源配置。让市场去调节市场,让行业去优化行业,让产品去创新产品。

文旅投资,前路漫漫,道阻且长,我国高质量文旅消费市场的发展、培育与壮大,离不开高质量文旅市场的投资创新、融资创新、产品创新与模式创新。